近日，莆田健康行業(yè)總會號召全體會員單位自4月1日起全面停止搜索引擎推廣，這一事件被媒體解讀為“莆田系”民營醫(yī)抱團PK百度。3月26日，百度發(fā)布嚴正聲明，表示不會改變百度“高門檻、嚴審核”機制，并會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。其聲明還表示，去年以來尤其是今年初百度整頓違規(guī)醫(yī)院力度不斷加大，引發(fā)莆田系的反彈和聯(lián)合抵制。
由于雙方口徑不一，同時有評論稱“這是一場關(guān)乎百億市場的戰(zhàn)爭”，引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。記者多方走訪“莆田系”相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)從業(yè)者和接近百度人士，逐漸揭開了這場籠罩在層層迷霧之下的深層利益博弈迷局。
博弈真相：流量販子夾帶害群之馬
多年來“莆田系”民營醫(yī)院主要通過百度的競價排名來招徠顧客，逐漸對其形成依賴。但這個以地域、相親統(tǒng)稱、擁有8600多家醫(yī)療機構(gòu)的龐大組織，是一個相當復雜的松散團體。其中，既有一些優(yōu)秀的醫(yī)院、醫(yī)療機構(gòu)，也不乏屢屢涉嫌違規(guī)的“害群之馬”。
記者通過多方走訪發(fā)現(xiàn)，目前真正代表“莆田系”民營醫(yī)院跟百度博弈的，并非一個個醫(yī)院實體，而是打著“民營醫(yī)院”招牌的“醫(yī)療投資公司”，它們通常也被稱為“流量販子”。在與百度進行合作談判時，這些投資公司往往會代表幾家、甚至幾十家醫(yī)療機構(gòu)，它們以醫(yī)療機構(gòu)聯(lián)盟的名義要求和搜索引擎談下一個整體框架協(xié)議，然后按照他們內(nèi)部分配原則分配網(wǎng)絡(luò)推廣資源。
“莆系民營醫(yī)院抱團是為了在采購、營銷、融資等方面獲得利益最大化，但‘流量販子’簽下的整體框架協(xié)議在爭取利益當中卻暗藏玄機”，一位業(yè)內(nèi)人士透露，部分遭遇百度下線或者從沒通過審核的醫(yī)院(通常是打著各種幌子賺黑心錢的不合規(guī)不合法的醫(yī)療機構(gòu))，經(jīng)由醫(yī)療投資公司，就能繞過百度的單獨審查，直接通過“流量販子”的打包套餐進入推廣渠道。
這一小部分“害群之馬”，往往是最難發(fā)現(xiàn)和處理的。過去兩年百度不斷加緊核查力度、接連下線的涉嫌違規(guī)醫(yī)院大多屬于這一類。百度數(shù)據(jù)顯示，2014年，百度累計拒絕醫(yī)療機構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)13019個，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。
隨著人們對百度競價推廣中劣質(zhì)廣告的抵觸日益加大，百度在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面動作也逐步加快進程，并不斷收緊監(jiān)控，終于在2015年初做出直接“打掉二道販子”的決定。
這些系列舉措動了莆田系醫(yī)療投資公司的奶酪，引發(fā)了很多老板的抱怨和不滿，這才尋求總會協(xié)助，希望能夠通過“抱團”對百度形成壓力。
百度謀局醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型民營醫(yī)院啟動“去莆田化”
另據(jù)了解，百度從去年開始開啟了“鏈接人與服務(wù)”背景下的醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型，而“莆田系”劣質(zhì)民營醫(yī)院難以參與其中——這是雙方此前博弈外，“莆田系”抱團的另一個直接原因。
記者從接近百度方面的人士獲悉，嚴厲打擊違規(guī)民營醫(yī)院，只是百度謀局醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型中的一個環(huán)節(jié)。百度從去年開始大規(guī)模展開了與北京301醫(yī)院等北京、湖北、福建、廣東等多地公立醫(yī)院的合作，并通過“百度醫(yī)生”、百度健康云等新型服務(wù)平臺，全面啟動醫(yī)療服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，而“莆田系“部分草莽式民營醫(yī)院很難參與進來。
在此背景下，莆田系民營醫(yī)院對于百度的作用和收入占比自然越來越低，百度也更有底氣堅決收緊審核力度，這也導致了一些優(yōu)秀的民營企業(yè)也借機開始去莆田化，紛紛與“莆田系”撇清關(guān)系。
事實上，在莆田系發(fā)布聲明之后，有大號在微博爆料稱，莆田系內(nèi)部其實已經(jīng)開始分裂：一些偏遠地區(qū)、承包地方軍隊醫(yī)院科室的醫(yī)院由于極有可能被百度下線處理，因此態(tài)度較為堅決，并表示將聯(lián)系其他搜索引擎。而一些信譽良好、規(guī)模較大的莆田系醫(yī)院反而會受益于此，更不愿離開百度。
這就也意味著，百度上的民營醫(yī)療機構(gòu)開始了一輪披沙撿金的整理，僅依靠廣告來獲得用戶的不良的醫(yī)院被自然淘汰，實力雄厚信譽良好的優(yōu)秀的醫(yī)院留下來。
莆田系的威力遠沒有那么大
業(yè)內(nèi)關(guān)注的另一個焦點，則是網(wǎng)絡(luò)上盛傳的“莆田系貢獻了百度一半的收入”。這也被解讀為“莆田系”甚至第三方炒作時候的虛張聲勢之舉，業(yè)內(nèi)人士認為莆田系的威力遠沒有那么大。
據(jù)接近百度的消息人士表示，百度目前的廣告主數(shù)量達到百萬級，主要投放行業(yè)是醫(yī)療、教育和電商，“最多應(yīng)該說莆田系的民營醫(yī)院在百度醫(yī)療廣告中影響比較大。”真實情況是，莆田系醫(yī)療推廣業(yè)務(wù)在百度份額屈指可數(shù)，近年百度加大整頓違規(guī)醫(yī)療力度之后，份額更逐年下降。
事實上，當不良的莆田系民營醫(yī)院自行退出百度，百度推廣也為優(yōu)秀民營醫(yī)療企業(yè)打開了一扇更為廣闊的大門。佳美口腔、民眾體檢等一批更注重服務(wù)品質(zhì)和口碑的民營醫(yī)院在百度推廣體系中越發(fā)獲得巨大收益。
佳美口腔一位負責人表示，民營醫(yī)療機構(gòu)長期被詬病，民眾呼聲下的產(chǎn)業(yè)洗牌勢在必然。類似莆田系一派的違規(guī)醫(yī)院并非全部，百度的“高門檻”收緊策略有助于樹立患者對民營醫(yī)院的信任，一個安全健康的在線推廣環(huán)境將有助于民營醫(yī)院的健康持續(xù)發(fā)展。
而且，大部分莆田系醫(yī)院相對規(guī)范，與百度的合作中受益良多，它們將在良性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中繼續(xù)選擇百度?？梢韵胂?，如果百度強硬打掉“流量販子”，并從技術(shù)上做好防惡意點擊的措施，醫(yī)療推廣收入反而可能增加。
分析人士指出，在草莽時代發(fā)展起來的“莆田系”部分醫(yī)院，由于很難得到公眾認可，只能從提升醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量上面下功夫，才會有生存空間。在未來很長的一段時期內(nèi)，百度精準的搜索流量，仍將是連接人與醫(yī)療服務(wù)最佳的橋梁。
